“宝藏”的县域，正承载越来越多游客向往的生活。
中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年，县域旅游成为市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升，县域异地消费同比增长14.1%。
从大城市到小县城，从知名景区到小众目的地，游客为何纷纷“奔县”？折射旅游消费何种新“县”象？
走，到县城去旅游
8月17日，市民游客在惠安县崇武古渡码头景区海边浪漫长堤游玩。 新华社记者林善传 摄
海风轻拂，渔女多姿。走进位于福建惠安的崇武古城，城墙古朴厚重，城外海天一色。不少游客戴上黄斗笠、裹上花头巾，面朝大海体验起独特的惠安女装扮。
端着一杯咖啡，来自厦门的游客黄俏定格古城风光：“同样是海边，这里底蕴深厚，消费更低，正适合来避暑休闲。”
这座东海之滨的县城，拥有崇武古城、惠安女文化、惠安石雕等特色IP。惠安县文化体育和旅游局局长林千煌介绍，今年以来，当地以“洄岸季”嘉年华系列活动为纽带，精心策划400余场系列文旅体活动，上半年共接待游客289.13万人次，同比增长5.7%；旅游收入25.68亿元，同比增长5.5%，文旅经济对全县消费的拉动效应显著增强。
到武夷山西麓的江西资溪来一次森林徒步，去浙江安吉的民宿中品一杯浓醇的“村咖”，来山东青州感受上百条明清街巷的古韵乡愁……从全国范围看，“奔县游”已成为旅游市场一道亮丽的风景线。
美团数据显示，2026年上半年，县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成，游客体验型消费占比持续走高。
“县域以其广阔的自然生态空间和丰富的优秀传统文化内涵，为现代文旅新业态、新场景的培育壮大提供了丰厚土壤，精准契合了当下个性化、品质化、体验式消费的文旅发展新趋势。”安徽省社会科学院城乡经济研究所副所长储昭斌说。
县域也吸引了不少外国游客的目光。去哪儿旅行数据显示，暑期中，热门地区“奔县游”相关产品搜索量同比增长110%。
“今年县域旅游持续火爆，凸显县域服务消费活力。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财分析，“奔县游”呈现四大亮点：出游模式迭代升级，自驾微度假成为主流；业态多元融合，文体旅、农文旅、数智文旅等新业态加速涌现；发展模式持续优化，全域旅游模式持续推进；传播方式日趋多元，依托短视频等新媒体的“种草”引流，不少小城快速出圈。
突出“小而美”，主打“沉浸式”
山西应县，佛宫寺释迦塔屹立千年。这个暑期，应县木塔景区全新开放的数字沉浸式体验空间成为热门打卡点。游客们跟着沉浸式影片一层层“登塔”，古塔既可仰望、也可徜徉。
“迎接暑期旅游高峰，我们全面升级了服务与安保体系，大幅增加售票、客流导引、现场巡逻工作人员，全方位保障游客游览安全。”应县木塔文化旅游开发有限公司办公室主任孙家俊说，截至8月初，今年累计接待游客近190万人次，同比增长约两成。
一座古塔，就是一个县的文旅“金字招牌”。一如江西婺源的油菜花、浙江东阳的横店影视城、广西阳朔的《印象·刘三姐》……几个“小而美”的动人点，大大提升县域的吸引力。
随着宣纸题材电视剧《种墨园》持续热播，皖南小城泾县迎来暑期客流高峰。位于榔桥镇的中国宣纸小镇内，游客们挽起衣袖体验捞纸等古法工序，一捞一提之间，一张薄如蝉翼的湿宣悄然成形。
7月31日，游客在泾县中国宣纸小镇内体验宣纸制作。新华社发
依托优质山水与古村资源，泾县着力培育“氛围感”文旅，推动当地旅游业逐步摆脱门票依赖，转向体验化、情感化、全链条消费新模式。上半年，泾县接待游客1160.58万人次，实现旅游收入62.35亿元，同比分别增长14.17%、10.26%。
“‘奔县游’注重体验的独特性与丰富性。”中国旅游研究院副院长马仪亮认为，县城并非一定需要高等级景区和高星级酒店，凭借一个场景、一个事件、一个故事在网上走热，也可成就线下的流量。
与此同时，各大县域的通达性越来越高、基础设施越来越完善。两个“97%”，彰显游客“奔县”十足底气：截至去年底，高铁覆盖了我国97%的城区人口50万以上城市；“十四五”时期，全国A级景区县域覆盖率提升至97%。
人口少、客流小、节奏慢，是县城的优势。在唐承财看来，当前游客消费更趋理性、更加注重性价比，小城凭借松弛感、人情味和亲民物价，受到都市居民青睐。“这也提示我们，游客正从‘看风景’转向‘享生活’。”
“沉浸式当一天本地人。”来到县城，许多游客觉得更具烟火气、更有“活人感”。
“随着游客的旅游经验越来越丰富，仿真和同质化的旅游影响其体验的生动性，他们更愿去县域遇见真实、享受生活。”马仪亮说。
广阔县域，大有作为
如何激发“奔县游”的千般可能？专家认为，关键在于提升旅游产品和服务的品质，形成可持续发展模式。
“推动县域旅游提质升级，必须立足本地资源禀赋。”唐承财建议，深入挖掘县域文化、生态、农业等特色资源，打造具有体验性的旅游产品；同时推动文旅与农业、体育、康养等产业融合，延伸旅游消费链条。
今年初，安徽省文化和旅游厅开展“皖美宝藏小城”宣传推广活动。项目制定的《宝藏小城工作指引（试行）》从文化内核、创新创意、消费活力、便捷服务、保护框架、协同治理、价值贡献七个维度，为小城文旅品牌建设提供系统参考。
马仪亮认为，品牌建设之外，更要从完善公共服务、提升旅游品质上下功夫，以县域文旅的本真打动游客。同时要进一步完善营商环境，吸引更多经营主体前来县域发展当地旅游。
近日发布的《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。
“文化和旅游部将聚焦产品业态供给、场景、活动等三个方面推动县域文旅经济提质升级，促进文旅消费迸发更大活力。”文化和旅游部产业发展司副司长辜科伟表示，将开展第一批国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建，发挥引领示范作用，推动县域提高文旅产业发展的整体质量，为居民游客提供更优供给、更好服务。（记者徐壮、刘美子）