今年以来，我国旅游市场交出了一张颇为亮眼的成绩单：文化和旅游部数据显示，春节假期全国国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元，双双创下历史新高；清明节假期全国国内出游1.35亿人次，同比增长6.8%，国内出游总花费613.67亿元，同比增长6.6%。
这股澎湃的热潮背后，不仅是数字上的突破，更是一场深刻的产业变革。政策红利持续释放，市场需求倒逼升级，从“有没有”到“好不好”，从“规模扩张”到“价值重构”，中国旅游业正经历以供给侧结构性改革为核心的“质量跃升”。
逻辑之变
从资源依赖走向文化驱动
“过去做旅游规划，先看当地有什么资源，让游客跟着景点走；现在游客会更多地思考：‘我到底想游览什么、体验什么？’”在福建泉州，一名资深文旅规划师的感叹，道出了近年来我国旅游业发展逻辑的转变。
从“大力发展旅游业”升级为“高质量发展文化旅游业”——今年的《政府工作报告》中，这一表述变化揭示了产业转型的方向。中国旅游研究院院长戴斌表示：“今天的旅游已经超越了看风景、凑热闹的传统模式，养心智、育情操的作用愈发明显。”
在地文化正成为核心竞争力。在福建泉州，街头可见头戴“簪花围”的游客。来自上海的游客李女士说：“我这次来泉州，不是冲着某个具体的景点，而是想体验这类‘活着’的民俗。”
广东潮汕英歌舞等本土民俗在海内外刷屏，“村BA”“村超”等赛事火爆出圈。“深度挖掘文化，将资源体验化、故事化、商品化，已成为决胜的关键。”中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准说。
在河北秦皇岛，山海关景区通过“文化传播+服务提升+数字营销”的闭环，构建起可感可触的长城文化体验体系。夜幕降临，《观·山海》情境光影秀用现代科技手段将长城的故事娓娓道来。“文化内核与科技呈现深度融合，让游客在光影中实现对历史的理解与共鸣。”秦皇岛市旅游和文化广电局副局长王岩说。
在浙江绍兴古城，游客和本地人一起在街巷穿梭、在小店用餐、在桥上看夕阳。绍兴市文化广电旅游局相关负责人介绍：“我们的理念是‘景城一体’，打造可触摸、可沉浸的‘江南生活’。”
“这些探索，通过数字技术升级体验，把文化体验嵌入人们的衣食住行。”河南省文化和旅游规划研究院院长张祥宇表示。
融合之变
“文旅+百业”重构产业价值链
从“十四五”规划纲要的“推动文化和旅游融合发展”，到“十五五”规划纲要的“推进文旅深度融合”，文旅融合发展的逻辑进一步清晰。“文旅+百业”双向赋能加速落地，融合业态竞相涌现。
河南开封，山东游客小张刚步入某景区，就见到一名身着古装的工作人员迎了上来：“少侠，前面有比武，赢了有赏！”“演艺+游戏+商业”的多业态融合，让该景区成为热门目的地。
“我本来是来看球的，结果住了3天，买了一堆特产。”在江苏扬州，来自南京的球迷张先生说。去年，“苏超”吸引现场观众243万人次，实现“1元门票带动7.3元周边消费”的亮眼成绩。
郑州大学文化产业研究中心主任汪振军认为，旅游供给侧改革打破了行业壁垒，推动了“文旅+百业”的深度融合，“这不仅是业态叠加，更是以旅游为纽带，对文化、科技、体育等产业的价值再发现与再整合，进而开辟全新的价值增长领域。”
格局之变
入境游迎来快速增长期
在国际视野下审视，中国高品质旅游产品供给正打开更为广阔的空间。去年，我国入境旅游人次达1.545亿，同比增长17.1%；入境游客总花费1311亿美元，增长39.2%。免签政策持续扩大、国际化服务体系日益完善，入境游迎来快速增长期。
外国游客的旅行方式正从走马观花的“China Travel”，转向深度体验的“Becoming Chinese”。越来越多的外国游客，选择在重庆的老火锅店涮毛肚、深入云南沙溪古镇学扎染、赴江西景德镇拉坯烧瓷、在安徽徽州古村参与祠堂祭祖……
入境游便利化政策，成为游客“长留”的催化剂。在山海关景区，来自蒙古国的赫希格用手机轻轻一扫，不到一分钟就完成了购票，“支持29种货币付款，太方便了！”目前，景区可用24种语言提供服务，支持39个国家和地区的游客便捷购票。
外国游客真正走进来、留下来，入境游含金量也水涨船高：消费场景从传统景区向文博场馆、特色街区、乡村民宿延伸，消费品类也从基础消费向多元领域扩散。数据显示，今年春节假期北京入境游客“购”类消费金额同比增长73.2%。
跨越之路
进一步实现从有到优
如何进一步实现从有到优的跨越，是推动我国从旅游大国迈向旅游强国的必答题。
——文化转化需进一步在深度上挖潜。
中国旅游研究院数据显示，78.3%的受访者希望在旅游中参加文化体验活动。文化消费已成为旅游市场的刚需。“文旅融合，首要任务是从‘造景’转向‘造魂’。”戴斌认为，地方应组建文化“挖掘转译”团队，实现“基因解码—转码—表达”全流程贯通。
——科技赋能需真正“读懂”游客。
在一些景区，技术应用与游客需求之间还存在脱节。民进河南省委会副主委朱彤晖认为：“技术应该兼顾人文温度。”四川省委党校教授张立哲建议，景区应依托大数据推动服务从“标准化”向“个性化”转型。还有专家建议，从国家层面推进全国智慧文旅平台建设，避免重复建设和资源分散。
——复合型人才供给有待加强。
随着产业升级，文旅人才结构性短板日益凸显，复合型文旅人才供不应求，制约行业高质量发展。江苏无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平建议，通过校企共建培养“懂文化、懂运营、懂用户”的复合型人才，形成人才引育留用的良性生态。
——协同融合需要机制创新。
一些地方在旅游协同融合方面，仍面临横向联动不顺、纵向权责不清的瓶颈。业内人士建议，可以通过高位推动的专项工作组等形式，将文旅部门的牵头压力转化为多部门共同的责任清单；通过组建市场化运营公司、设立区域旅游共同发展基金等，让每一份资源投入都能在价值增值中找到回报。
（本报记者李佳祺、王子凯、刘扬、李俊杰、窦瀚洋、游仪、李维俊、张文豪、马睿姗）