中秋的甜是月饼给的。宋代苏轼诗云“小饼如嚼月，中有酥与饴”，那时月饼还只是中国人的团圆味。千年后，这枚小饼已从中国餐桌走向世界货架，是华人餐桌的乡愁，也是外籍游客热衷体验的“中国味道”。
中秋节前夕，欧洲Joybuy平台数据显示，中式月饼销量环比增长超16倍；广州海关统计显示，今年前8个月，广州海关监管出口的月饼货值为4976.5万元，同比增长42.7%。
50.4%！
买月饼给自己吃的人超过了送礼的
今年中秋，月饼市场迎来十余年来最关键的转折。艾媒咨询最新数据显示，2026年月饼个人自用消费占比突破50.4%，反超42.5%的礼赠消费。超五成消费者买月饼，只为家人分享、自己尝鲜。
货架变样
豪华礼盒不见了
记者走访广州多家商超发现，今年月饼市场的风貌出现明显变化。往年货架核心位置的豪华礼盒、大几百元甚至上千元的高端月饼已经消失，市场主流聚焦在几十元至二百元不等的平价简装款式。今年中秋，月饼市场的“面子”正在让位于“里子”。与此同时，月饼规格趋向轻量化，25克至50克的独立小包装、散装多口味月饼受到欢迎，成为今年销量最大的增量品类。
消费者换口味
要“干净”，要“低糖”
当月饼从“节日礼品”回归“日常食品”，消费者的关注点自然转向了配料表。
某电商平台数据显示，低糖、无糖月饼销售额同比暴涨超250%。各大品牌纷纷推出低糖、低GI甚至药食同源的创新配方，在保留传统风味的同时，将用糖量大幅减少。
理性回归
政策规范叠加消费升级
业内人士表示，月饼市场的理性回归，是政策规范与消费升级双向推动的结果：自2023年食品过度包装新规落地以来，月饼的包装层数、包装成本被严格限定；消费者的需求也从以往“重排场、重送礼”，转变为“重口感、重健康、重实用”。
中国数据研究中心最新发布的《2026中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，2026年，在消费健康化、产品结构升级、智造降本增效等多重市场变化加持下，月饼市场规模稳定在300亿元左右。
入境游
外籍游客体验“中国味”
广东多地推出月饼手作、岭南特色中秋大餐。在深圳一家茶馆内，外籍游客齐聚一堂体验手工制作月饼，现场摆放了鹰嘴豆、茯苓、淮山、黑芝麻等九种原料，主打健康饮食概念。
土耳其游客马彦清偏爱黑芝麻味，“我的国家也有很多芝麻类的产品，所以很熟悉这种味道”。压饼皮、包馅料、搓成圆球、放入模具，一枚月饼生胚制作完成。巴西游客意兰佳说，月饼做成圆形，因为中秋月亮是圆的，也因为一家人围坐圆桌，代表团圆。
现场还有非遗玉兔茶果子的教学。茶果子制作技艺被列入中国非物质文化遗产名录，中秋团圆之际，大家一同制作“玉兔望月”。广东深圳尚韵素食馆负责人马惠玲介绍，外国游客占客流近一半，他们做出月饼时“非常喜悦”。
佛山商家推出的中秋主题宴席同样受外籍游客青睐。鹅肝、片皮鸡与蛋黄叉烧组合成双拼菜式，兼顾粤菜传统风味与海外食客习惯。英国游客斯科特感慨“餐桌上娓娓道来的历史文化，才是真正吸引人的地方”；波兰游客卡塔日娜则说这是一次“非常美妙的文化体验”。
“中国味”出海
月饼从乡愁符号变国际伴手礼
随着海外消费者对中国传统文化认知越来越深入，中式月饼已从华人圈的节令乡愁，变身为中式特色美味和国际化的伴手礼。
一名海外留学生表示，她从小吃广式月饼长大，“之前要找代购才能买到，还挺麻烦，现在在家门口的商超就可以买到”；一名美国消费者认为，“这就像是与亲朋好友分享一份充满传统韵味的礼物。”
为适配海外偏好，不少企业做了本地化创新，利口福（番禺）月饼加工厂生产负责人王和森介绍，今年新增流心、果蔬、低GI等多种口味，广式月饼出口量比去年翻了一倍；广州陶陶居有限公司负责人刘智泉说，奶黄流心月饼更适合新一代年轻消费者需求，今年海外月饼销量同比增长90%。