从单一的买卖场所，蜕变为连接城乡、拉动内需、承载乡愁的消费新地标——
“千集万店”，重塑县域商业版图（“十五五”消费新图鉴⑥）
不久前，海南省琼海市嘉积镇文坡农贸市场开业运营。作为集智慧农贸与商业配套于一体的民生工程，该市场涵盖全品类业态，配置了实时公示参考菜价的大数据展示屏、智能溯源电子秤、商户信息屏等设备，让市民买菜更放心、更便捷。蒙钟德摄（人民视觉）
在江苏省连云港市海州区的江苏农垦岗埠农场，农村大集热闹非凡。陶桂军摄（人民视觉）
感受烟火气，不少消费者把目光投向县城。每月逢五逢十，早起去赶一场大集，买点刚刚摘下的蔬菜、水果；逢年过节，去县城里的商贸中心，买春联、灯笼以及独具地方传统特色的过节用品。
当前，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重已达39.1%，县域消费已成为扩内需最重要的潜力来源。然而，部分县域消费需求仍受制于商业载体设施老旧、环境杂乱、功能单一等痛点，未能充分转化为有效内需。
前不久国务院批复的《扩大消费“十五五”规划》提出，实施县域商业提质增效行动，推进“千集万店”改造提升，壮大县域消费市场。
“千集万店”，是农村商贸流通的重要实体，也是畅通城乡循环的关键载体。“千集万店”改造提升行动，有望使县城集市从单一的买卖场所，蜕变为连接城乡、拉动内需、承载乡愁的消费新地标。
潜力蓬勃，短板犹在
我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重近年来稳步提升，已成为扩大内需最重要的潜力来源。
今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，增速已连续55个月高于城镇或基本持平；包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达39.1%，比上年同期提高0.3个百分点。
线上线下，县域消费展现出蓬勃潜力。
在山东省济南市平阴县新改建的乡镇商贸中心，不仅有生鲜百货、日用商品整齐陈列，还设有咨询窗口、快递收发点。全县建成8处标准化乡镇商贸中心，其中6处达到千平方米以上规模，日均服务群众超2000人次。
今年7月，天津宁河芦台大集的官方直播间“芦台大集美食”首播，全网曝光量突破5万人次。大集采用线上下单、集市核销模式，把线上流量转化为线下到店客流。
也要看到，与巨大的消费潜力相比，县域商业流通体系的短板依然突出。
从县域消费市场整体情况来看——消费载体升级普遍滞后于需求更新。赛迪顾问西部县域研究中心副主任陈思雨对本报记者表示，物流及冷链设施保障不足，产地预冷、冷藏运输、末端冷库均存在短板，农产品冷链覆盖率远低于城市，长途运输生鲜损耗率高，既推高价格，也限制优质农产品出村进城。
从乡镇集贸市场情况来看——长期以来，乡镇集贸市场设施老旧、品类单一、环境杂乱，村级商业网点布局零散，导致了本地消费潜力外流。商务部近期问卷调查显示，49.4%的农村居民认为“商品种类少”是线下消费最大痛点。
“千集万店”正是破解这一困局的关键抓手。近日发布的《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称“意见”）提出，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，以推动县域消费渠道升级，
国家发展改革委市场与价格研究所研究员刘方对本报记者表示，在提振县域消费时强调“千集万店”改造提升行动，核心在于精准补齐县域商业设施的短板，将下沉市场巨大的消费潜力，转化为拉动内需实实在在的动力。
因地制宜，各美其美
“千集万店”建设，会不会各个大集都长得差不多？是不是要在县乡新建大量商业综合体？
据介绍，“千集万店”改造提升，并非简单的大拆大建，而是坚持分层分级、因地制宜，让不同类型的商业载体各归其位、各美其美。
乡镇商贸中心是县域日常消费供给的主力渠道，承担“一站式”品质消费功能。刘方认为，乡镇商贸中心改造重点在于提质扩容。要积极推进标准化连锁经营，实现统一配送与服务标准。同时，叠加便民服务与农产品代销功能。拓展即时零售、直播电商等新业态。
集（农）贸市场是保障基本民生的“菜篮子”。陈思雨说，改造侧重“软硬件补短板”。硬件方面补齐基础设施缺口，配建保鲜冷库与检测溯源设施；管理方面推行规范化经营，划行归市、明码标价、快检公示，为基层商户预留转型空间。
乡镇特色大集不仅是商品交易场所，更是承载民俗、社交和乡愁的文化空间。刘方说，重点要完善基础设施，挖掘本地小吃、非遗等特色产品。避免“千篇一律”的改造，可尝试“线下体验+线上直播”。
当前，数字技术快速发展，为县域消费打造新业态、新模式、新场景提供了可能。刘方认为，将线上流量、数据能力与线下体验、本地特色深度融合，对于提升县域消费非常重要。如即时零售，通过“线上下单、线下30—60分钟送达”满足应急和即时需求；实施数字化供应链与物流，实现快递进村、配送“当日达”。总体看，要利用数字技术打造县域消费新场景，需要因地制宜，将数字技术作为连接器，把线上的流量、线下的体验和本地的特色文化串联起来，形成一个“有活力、能留人”的消费闭环。
如何防止“千集万店”变“千集一面”？刘方说，拒绝大拆大建的微改造更有意义，即基于现有设施以改为主，把重点放在补齐停车、排水、公厕等基础设施短板上。还要深挖“本地基因”，重点挖掘农产品、小吃、老字号等。不要“节日化”，避免把集市都办成一次性的节庆活动。“集市真正的生命力在于常态化经营，要让卖菜、修鞋等日常功能与养老、非遗等新业态共存。”刘方说。
商务部部长助理袁晓明介绍，县域商业网点布局将坚持跟着人口走、跟着需求走，会同地方综合考虑存量商业现状、人口流动趋势等因素，进行动态调整。“品质需求旺盛的地方，推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设。供给有所缺位的地方，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店。对于供给相对过剩的地方，坚决避免盲目投资、重复建设。”他说。
“‘千集万店’改造是否成功，在于能否让每个集市都成为承载当地历史记忆与现代生活的独特空间。”刘方说，那些离开当地就难买到的好物，才是大集的灵魂。
城乡同质，货畅其流
“千集万店”改造提升后的县域商业版图，将是什么样？
“有望形成一个品质与烟火气共存、城乡无差别或差别较小的消费新空间，实现从过去‘有没有’的基础覆盖，迈向‘好不好’的品质升级。”刘方说。
从消费端看，核心变化是从“有啥买啥”到“城乡同质同享”。
陈思雨分析，改造升级将使基层消费场所具备承接新型消费品、消费体验和孵化新业态新职业的能力，同时可作为本地就业载体，为县域商业从业者提供发展环境，形成“载体升级—业态丰富—就业增收—消费活跃”的正向循环。
县域市场活力旺、潜力足，是各类经营主体加速布局的“蓝海”。袁晓明表示，强化供需适配的关键，是推动品牌“扎下去”，按照县域消费逻辑，在选品、定价、服务上做出适应性调整。商务部将支持连锁品牌因地制宜创新经营模式，同时进一步优化营商环境，让品牌在县域不仅“落得下”，更能“留得住”。
从供给端看，要实现从“人找货”到“货畅其流”。这就需要持续升级物流配送中心，标准化建设村级寄递物流综合服务站。同时，推行连锁企业“一照多址”，助力便利店等连锁化、规范化。
意见明确提出深入推进邮快合作、农村客货邮融合发展，加快贯通县域商贸物流和快递物流。健全农产品物流服务体系，支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等建设，推广标准化托盘和果蔬周转箱（筐），强化冷链服务衔接。陈思雨认为，从制度层面推动要素和商品在城乡间高效流动，既能提升经济运行效率，也能为全国统一大市场建设提供基层支撑。
县域消费是提升经济韧性的基础支撑。陈思雨认为，提振县域消费，可将县域及农村市场数亿人口更充分接入全国统一大市场，为制造业和服务业协同融合拓展新的增量空间，是高质量发展的重要保障。同时，县域消费提质升级直接促进供给端创新，最终反哺现代化产业体系转型升级。
眼下，全国多地正在积极推进“千集万店”改造提升行动。有的主推当地非遗商品，有的开通了多条公交专线，有的在新建停车场增设充电桩……这些“千集万店”搭建起衔接田间与餐桌、连通城乡的便民消费枢纽。
“十五五”时期，随着更多县域商业载体改造提升，一个个有温度、有特色、有活力的消费新空间，将为扩大内需、畅通城乡循环写下生动注脚。
记者 徐佩玉