中秋月圆，饼香情浓。曾经的月饼，是中秋专属的节日仪式感，是走亲访友的节庆礼盒；而如今的月饼，早已跳出“中秋限定”的标签，变身日常零食、养生点心，甚至是出海好物，解锁了全新打开方式。
根据中国数据研究中心近日发布的《2026中国月饼行业白皮书》，2026年，我国月饼行业在“新质生产力”的浪潮中，正经历一场从传统制造到智能制造、从“节令”到“日常”、从“南方独大”到“南北均衡”的深刻变革。随着中秋节的临近，今年的月饼消费都有哪些新趋势？
根据白皮书，2026年，中国月饼行业在延续“回归大众消费本质、健康化、零食化”等趋势的基础上，迎来了更为深刻的变革。
中国数据研究中心研究员 贺妮莎：2026年在消费健康化、产品结构升级、智造降本增效、海外市场扩容的多重市场变化下，月饼市场规模稳定在300亿元左右，形成南北均衡、多点开花、集群发展、特色细分的全新区域格局，彻底打破南方产业一家独大的传统局面，区域差异化、特色化、智能化发展特征愈发显著。
白皮书显示，截至今年9月，我国现存经营状态为在业、存续的月饼相关企业超1.78万家，产业主体数量充足、市场竞争充分、产业生态持续完善。华南地区依然是全国月饼产业核心集聚区，广东省月饼相关企业数量超2200家，广式、港式月饼持续领跑全国市场。与此同时，北方月饼产业规模化、品牌化、智能化升级速度持续提速，此外云南鲜花月饼、山西晋式月饼、四川椒盐月饼等特色风味产区月饼也在崛起。
2026年，我国持续深化“健康中国”战略与绿色低碳发展战略，月饼行业监管从阶段性专项整治转为常态化、标准化、精细化长效监管。贺妮莎认为，消费市场彻底告别冲动消费、攀比消费、奢侈消费，全面进入理性消费、品质消费、务实消费、健康消费的新阶段。消费者的核心关注是产品本身的食材品质、配方健康、口感体验、性价比与实用价值。
贺妮莎：从价格带消费结构来看，行业消费分层彻底定型：50元以下亲民平价款适配日常零食消费；50—200元中端礼盒成为家庭团圆、亲友馈赠、企业福利的绝对主流，市场占比超85%；200元以上高端礼盒仅占小众细分市场，主打文化定制、高端商务场景，不再依赖溢价炒作。
平台消费数据显示，2026年全网“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者购买月饼时会主动查看配料表，优先选择天然代糖、无蔗糖、低脂、药食同源产品。从市场销量结构来看，2026年健康类月饼市场占比突破26.8%，同比提升8.4个百分点，增速远超行业整体增速；其中无糖月饼销量同比增长42.3%，低糖月饼增长38.6%，低脂月饼增长25.7%，低GI功能性月饼、有机月饼增速超50%，健康品类成为行业第一增长赛道。
贺妮莎：2026年月饼行业最大核心变革，是健康化彻底完成从加分项到准入标配的身份跃迁，全民健康消费意识全面觉醒，低油、低糖、低脂、低GI、清洁标签、零多余添加成为消费者选购月饼的第一核心标准，无健康创新、高糖高脂的传统同质化产品持续被市场边缘化。
根据白皮书，配方迭代层面，行业全面完成配方升级，赤藓糖醇、木糖醇、麦芽糖醇等天然代糖全面替代传统白砂糖，植物油脂替代动物油脂，大幅降低月饼糖分、热量与油腻感。与此同时，药食同源成为2026年最火爆的创新风口，行业超15个头部品牌集中推出草本养生月饼，陈皮、茯苓、黄精、阿胶、西洋参、酸枣仁、玫瑰等药食同源食材广泛应用，适配当代消费者养生需求，打破月饼“高热量、不健康”的刻板印象。
贺妮莎透露，2026年62%的消费者会在非中秋节点购买月饼作为日常零食，较2025年提升8个百分点，日常自用消费占比持续攀升。消费者需求从“节日足量馈赠”转向“日常少量尝鲜、多元口味体验、无负担食用”，25~50g小克重、独立包装、单枚散装、多口味组合月饼成为市场爆款，小份装月饼销量同比增长65.8%。
贺妮莎：2026年月饼行业消费场景实现根本性突破，零食化、轻量化、日常化、小份化成为年度最显著的结构性趋势，彻底打破月饼“仅中秋食用、大盒馈赠、量大厚重”的传统标签，全面变身日常休闲零食、下午茶点心、轻伴手礼，实现全季常态化消费。
根据白皮书，2026年中式中秋文化、传统月饼美食加速走向全球，海外市场成为行业全新增量蓝海，出口规模、出口企业数量、出口品类丰富度均创下历史新高。前8个月广州海关监管出口月饼货值4976.5万元，同比增长42.7%。截至9月中旬，上海海关已监管月饼出口40.6吨、货值372.9万元人民币，包括酒香、黑巧克力流心、乳酪荔枝玫瑰、伯爵红茶提拉米苏、低糖桂花乌龙等“海派”风味浓郁的月饼，已出口美国、澳大利亚、马来西亚等多个国家和地区市场。
贺妮莎：从出口结构来看，东南亚依然是核心出口市场，欧美、日韩、中东市场增速迅猛；出口品类从传统广式、苏式月饼，拓展至流心、冰皮、低糖健康、坚果精工等新式月饼，产品结构持续优化；B2B依然是核心出口模式，跨境电商B2C模式增速翻倍，海外终端消费者触达能力持续提升。
记者丨丁飞